Когда услуга пользуется спросом и решает проблему клиента, люди готовы купить ее, заплатив предложенную сумму. Напротив, если человек не нуждается в чем-либо, заставить его приобрести продукт, будь то товар или услуга, практически невозможно. Таким образом, чтобы реализовать что-либо, важно направить предложение клиентам, заинтересованным в покупке, то есть целевой аудитории. А вот в чем заключены секреты определения ЦА для юриста и адвоката - поговорим об этом далее.
Целевая аудитория юриста и юридической компании: кто эти люди
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, обладающая потенциальным интересом к услугам, которые вы предоставляете.
Лицам, предоставляющим услуги в сфере юриспруденции, определение ЦА необходимо для эффективного взаимодействия с клиентами и создания успешных коммуникаций. Кроме того, понимание своей ЦА позволяет выбирать эффективные каналы продвижения и грамотно использовать бюджет.
Целевая аудитория – это потенциальные покупатели, готовые воспользоваться вашими услугами. Именно на них должны быть направлены все маркетинговые усилия: таргетированная реклама, email-маркетинг, контент-маркетинг и офлайн-мероприятия.
Маркетологи часто используют термин "целевая аудитория", однако более точным является понятие "целевые потребители". Разница между ними существенна. ЦА – это широкое понятие, охватывающее всех, кто взаимодействует с вашим контентом. Целевые потребители – это те, кто фактически совершает покупку.
Например, подписчики блога юриста – это целевая аудитория, но не все они являются целевыми потребителями. Некоторые могут читать блог из интереса, другие – по личным причинам, а третьи еще не готовы к покупке.
Поэтому важно фокусироваться не столько на определении широкой ЦА, сколько на выявлении именно целевых потребителей.
Для чего необходимо выявлять аудиторию
Главная задача – поднять уровень продаж. Четкое понимание, кто именно является целевым клиентом, дает возможность:
- Улучшить понимание приоритетов клиентов. Эффективно работать с сомнениями, возражениями и опасениями относительно продукта, если они возникают у потенциальных клиентов.
- Выявить истинные мотивы, побуждающие к использованию продукта, и акцентировать внимание на них в маркетинговых кампаниях.
- Нацелить продвижение продукта на каналы, которыми активно пользуются потенциальные потребители.
- Повысить качество услуги, чтобы максимально удовлетворить потребности ЦА.
Сегментация целевой аудитории
Зачастую ЦА состоит из различных групп. В ней можно выделить узкие сегменты, заинтересованные в конкретных услугах юриста. Если вы предлагаете широкий спектр услуг, определите, для кого предназначена каждая. Предлагать сразу все услуги всем сегментам ЦА просто нерентабельно и неэффективно.
Иногда целевая аудитория юриста или юридической компании настолько разнородна, что выделить четкие сегменты потребителей затруднительно. В таких случаях прибегают к массовому маркетингу.
Однако выделить несколько крупных сегментов возможно практически всегда. Большинство крупных компаний, даже в массовом маркетинге, имеют 3-5 основных групп потребителей. Ключевой вопрос здесь – выбор критериев сегментации, то есть, по каким признакам потребителей объединяют в группы. Таким образом, выделить конкретные группы вполне реально.
Также важно регулярно актуализировать характеристики целевой аудитории. Всё меняется, у людей появляются новые потребности, различные события существенно влияют на потребительское поведение. Сами потребители, при этом, остаются прежними.
Далее мы рассмотрим методы определения целевой аудитории для конкретных услуг.
Правила определения ЦА
Выявление целевой аудитории обычно предполагает группировку людей на основе общих характеристик. К ним относятся:
- демографические данные (гендер, возраст, семейное положение, образование);
- географическое положение (место жительства, региональные особенности);
- экономический статус (уровень доходов, покупательская способность);
- психографические особенности (личностные качества, стиль жизни, ключевые ценности).
Стоит отметить, что выбирать целевую аудиторию, опираясь только на общие черты - ошибочный подход. Люди одного возраста, проживающие в одном городе и имеющие схожий доход, могут проявлять интерес к совершенно разным услугам.
Более того, в зависимости от специфики продукта, местоположение и уровень образования потребителя могут не играть существенной роли.
Ключевым фактором при выборе целевой аудитории должны быть нужды потребителей. Всегда спрашивайте себя: "Какую проблему решает моя услуга для клиента?". Только после выявления реальных потребностей вашей аудитории, принимайте во внимание остальные важные для вас параметры.
Прежде чем приступать к определению целевой аудитории компании, важно понять, кто мы есть. Например, на начальном этапе стартап может не иметь четкого представления о своей ЦА. Стартап выявляет проблему, предлагает её решение, а затем ищет тех, кто готов за это решение платить.
Напротив, юридическая компания может обладать идеей или готовым продуктом. В этом случае задача сводится к определению, кому этот продукт будет продаваться.
Методы изучения потребителей делятся на полевые и кабинетные. Первые проводятся в естественной среде, то есть это, например, прямые опросы клиентов и заинтересованных потребителей. Кабинетные методы подразумевают использование и анализ существующих источников: метрик, аналитических систем и профилей представителей целевой аудитории. Выводы о портрете целевой аудитории в этом случае могут быть менее точными, чем при личном взаимодействии.
Существуют различные способы определения целевой аудитории, расскажу о нескольких.
Методика 5W
Широко известный подход носит название «5W» благодаря своей структуре, основанной на поиске ответов на пять ключевых вопросов:
- Что? (Какая услуга предлагается) – категория услуги.
- Кто? (Кто является потребителем) – описание целевого покупателя.
- Почему? (Что мотивирует обратиться) – причины, побуждающие обратиться к юристу.
- Когда? (При каких обстоятельствах совершается покупка) – условия, благоприятные для приобретения.
- Где? (В каком месте и как совершается покупка) – способ приобретения.
Детально ответив на каждый из этих вопросов, можно получить полное представление не только о том, кому адресовать услугу, но и о наиболее эффективных способах его продвижения.
Методика “от обратного”
В рамках данной стратегии отправной точкой является желаемый итог. Сперва установите, что именно клиент должен приобрести в итоге. Затем детализируйте шаги, которые пользователю необходимо совершить для достижения цели. Проанализируйте, какая потребность может побудить потенциального клиента пройти весь процесс до получения результата. Определив эту потребность, проведите исследование целевой аудитории и выясните, у какой именно группы она может возникнуть.
Метод определения ЦА в соответствии с особенностями услуги
Если ваша услуга обладает уникальными чертами, то при определении целевой группы потребителей логично исходить именно из этих особенностей. Алгоритм действий выглядит так:
- Проведите сопоставительный анализ вашей услуги и конкурентных предложений. Выделите 2-3 главных отличия, которые выделяют ваши услуги среди аналогов.
- Проведите опрос среди текущих клиентов. Узнайте, какие характеристики для них наиболее важны, что побудило их к покупке и какие особенности они считают ключевыми. На основе опроса ответьте на вопросы:
Какие основные потребности удовлетворяет услуга?
Какие требования предъявляют потребители к услуге?
Каковы социально-демографические характеристики вашей аудитории?
Как и где потенциальный клиент узнает о юристе и услуге?
Каким образом клиент совершит покупку?
Что послужит стимулом?
- Проведите краткий анализ услуги, определив сильные и слабые стороны, а также возможности и вероятные трудности в продвижении.
- Выполните сегментацию рынка, основываясь на ключевых свойствах, которые потребители учитывают при выборе товара. Выделите три сегмента: существующих, потенциальных клиентов и тех, кто никогда не заинтересуется вашим продуктом.
- Опишите вероятных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
- Разработайте стратегию привлечения потенциальных клиентов, включающую, например, SEO-оптимизацию, запуск контекстной и таргетированной рекламы, а также сотрудничество с блогерами.
- Проверьте эффективность предложенных решений с помощью A/B-тестирования или запуска MVP.
Определение целевой аудитории, исходя из анализа рынка
Этот подход основан на изучении существующей рыночной ситуации и действий конкурентов. Алгоритм действий следующий:
- Проведите рыночный анализ, используя доступные отчеты из открытых источников (например, Яндекс Исследования) или закажите исследование в специализированном агентстве. Выясните, какие компании предлагают похожие услуги, кто их покупает, какие характеристики наиболее важны для потребителей, и какие каналы продвижения используют конкуренты.
- Побеседуйте со своими клиентами и потенциальными потребителями. Узнайте, почему они обратилисьили могли бы обратиться за вашими услугами, что для них важно при выборе, какие каналы связи с юристом они предпочитают, и кого они считают основными конкурентами.
- Проанализируйте конкурентов: их услуги и уникальные торговые предложения (УТП). Обратите внимание на целевую аудиторию их рекламных кампаний и на преимущества, которые они подчеркивают.
- На основе полученных данных сделайте прогноз относительно вашей целевой аудитории и создайте детальное описание потенциального клиента.
- Проверьте свои предположения, протестировав свои предложения на небольших группах пользователей.
Какие промахи допускают юристы, изучая свою ЦА?
Можно выделить три основных варианта ошибок:
- Первая – невнимательность юристов и менеджеров по продажам к словам клиентов. Желание продать превалирует над умением слушать, что приводит к искажению информации о восприятии продукта. Важно переориентировать фокус на клиента, задавая вопросы, стимулирующие обратную связь.
- Вторая ошибка – расхождение между ожиданиями бизнеса относительно ЦА и реальными данными о потребностях клиентов. Это может привести к нежеланию адаптировать продукт под реальные запросы рынка.
- Третья – опрос только лояльных клиентов. Это создает иллюзию идеальности продукта и упускает возможность выявить слабые места. Необходимо опрашивать разные группы клиентов, включая недовольных, для формирования объективного портрета ЦА.
Важно принять во внимание влияние человеческого фактора. Устоявшиеся убеждения могут искажать анализ данных, приводя к предвзятым выводам. Специалист может выделить только те данные, которые подтверждают его точку зрения, игнорируя другие важные факторы.
Подводим итоги
Понимание целевой аудитории критически важно для создания востребованных продуктов и эффективных коммуникаций. Анализ ЦА необходим на всех этапах: от разработки продукта до выбора каналов продаж.
