Маркетинг в 2026 году меняется сразу по нескольким направлениям: в онлайне становится больше пользователей старше 40 лет, нейросети перестраивают привычный поиск информации, а региональная аудитория требует более точечной коммуникации.
Эти тенденции обсуждали в Москве на Prime Time Forum Одноклассников. Представители Одноклассников, Mediascope, Инсайт Комкон и СберМаркетинга говорили о том, как трансформируется медиапотребление, что важно для аудитории 40+ и как ИИ влияет на поиск.
Эти тенденции обсуждали в Москве на Prime Time Forum Одноклассников. Представители Одноклассников, Mediascope, Инсайт Комкон и СберМаркетинга говорили о том, как трансформируется медиапотребление, что важно для аудитории 40+ и как ИИ влияет на поиск.
Аудитория 40+ становится заметнее в интернете
Люди старше 40 лет уже давно не являются второстепенной цифровой аудиторией. По данным Mediascope, именно старшие возрастные группы заметно растут по числу интернет-пользователей.
С 2022 по 2026 год количество пользователей интернета в возрасте 40–54 лет выросло на 8%, в группе 55–69 лет - на 26%, а среди пользователей 70+ - на 22%.
При этом люди старше 40 лет активно используют социальные сети, мессенджеры, блоги и видео. Они также пользуются поиском, новостными ресурсами, электронной почтой, банковскими и другими цифровыми сервисами.
Для юридической компании это важный сдвиг: значительная часть потенциальных клиентов 40+ уже находится в тех же онлайн-каналах, где юридический бизнес привык искать аудиторию.
При этом сама группа 40+ неоднородна. У разных возрастов отличаются привычки и интересы, поэтому одного возрастного признака недостаточно для настройки коммуникации.
С 2022 по 2026 год количество пользователей интернета в возрасте 40–54 лет выросло на 8%, в группе 55–69 лет - на 26%, а среди пользователей 70+ - на 22%.
При этом люди старше 40 лет активно используют социальные сети, мессенджеры, блоги и видео. Они также пользуются поиском, новостными ресурсами, электронной почтой, банковскими и другими цифровыми сервисами.
Для юридической компании это важный сдвиг: значительная часть потенциальных клиентов 40+ уже находится в тех же онлайн-каналах, где юридический бизнес привык искать аудиторию.
При этом сама группа 40+ неоднородна. У разных возрастов отличаются привычки и интересы, поэтому одного возрастного признака недостаточно для настройки коммуникации.
Что важно в коммуникации с аудиторией 45+
Исследование Инсайт Комкон показывает, что для аудитории 45+ в регионах важна подтвержденная польза продукта. Рекомендации специалистов и покупателей также могут заметно влиять на восприятие бренда.
При этом сильный акцент на скидках работает не всегда хорошо и способен ухудшать впечатление о марке.
Для юридического маркетинга этот вывод особенно актуален. Человеку, который выбирает юриста, недостаточно увидеть цену консультации. Ему нужно понять, есть ли у специалиста опыт в нужной сфере, подходит ли ему формат работы и помог ли юрист другим клиентам по аналогичным вопросам.
При этом сильный акцент на скидках работает не всегда хорошо и способен ухудшать впечатление о марке.
Для юридического маркетинга этот вывод особенно актуален. Человеку, который выбирает юриста, недостаточно увидеть цену консультации. Ему нужно понять, есть ли у специалиста опыт в нужной сфере, подходит ли ему формат работы и помог ли юрист другим клиентам по аналогичным вопросам.
Как ИИ меняет привычный поиск
Нейросети постепенно становятся частью повседневного поведения пользователей. По данным СберМаркетинга, 70% россиян используют их периодически или постоянно.
Одновременно меняются поисковые привычки. Люди чаще читают короткие ответы нейросетей в поисковой выдаче и не переходят по ссылкам. 32% опрошенных чаще используют голосовых помощников, а 29% не перепроверяют результаты, полученные с помощью ИИ.
Для бизнеса это означает, что потенциальный клиент может получить нужную информацию ещё до посещения сайта компании.
Поисковая задача теперь состоит не только в том, чтобы привести человека на страницу. Важно, чтобы информация о компании, её услугах и специализации была понятной и доступной в новых форматах поиска.
Для юридической компании это повышает значение экспертного контента. Публикации, ответы на вопросы, разборы типичных ситуаций и материалы об услугах помогают человеку составить представление о специалисте ещё до обращения.
Одновременно меняются поисковые привычки. Люди чаще читают короткие ответы нейросетей в поисковой выдаче и не переходят по ссылкам. 32% опрошенных чаще используют голосовых помощников, а 29% не перепроверяют результаты, полученные с помощью ИИ.
Для бизнеса это означает, что потенциальный клиент может получить нужную информацию ещё до посещения сайта компании.
Поисковая задача теперь состоит не только в том, чтобы привести человека на страницу. Важно, чтобы информация о компании, её услугах и специализации была понятной и доступной в новых форматах поиска.
Для юридической компании это повышает значение экспертного контента. Публикации, ответы на вопросы, разборы типичных ситуаций и материалы об услугах помогают человеку составить представление о специалисте ещё до обращения.
Региональному маркетингу нужна конкретика
По данным Инсайт Комкон, в небольших населенных пунктах покупателю может быть важнее подтвержденная польза продукта, чем уровень известности бренда.
Для юридических услуг это особенно заметно. Общая формулировка вроде «юридическая помощь физическим лицам» мало говорит человеку о том, подходит ли ему конкретная компания.
Гораздо понятнее предложение, связанное с конкретной задачей: спор с застройщиком, взыскание страховой выплаты, банкротство, семейный спор.
Для регионального продвижения важно учитывать не только географию, но и контекст аудитории: какие вопросы она решает, где ищет информацию и каким источникам доверяет.
Для юридических услуг это особенно заметно. Общая формулировка вроде «юридическая помощь физическим лицам» мало говорит человеку о том, подходит ли ему конкретная компания.
Гораздо понятнее предложение, связанное с конкретной задачей: спор с застройщиком, взыскание страховой выплаты, банкротство, семейный спор.
Для регионального продвижения важно учитывать не только географию, но и контекст аудитории: какие вопросы она решает, где ищет информацию и каким источникам доверяет.
Как меняется роль социальных сетей
На форуме отдельно отметили значение общения и локального контента. Почти 30% дневной аудитории приходит в социальные сети именно ради общения.
Социальные площадки становятся не только местом размещения рекламы. Здесь важны контент, обсуждения, рекомендации и взаимодействие с аудиторией.
Социальные площадки становятся не только местом размещения рекламы. Здесь важны контент, обсуждения, рекомендации и взаимодействие с аудиторией.
В заключение
Аудитория 40+ становится активнее в интернете, ИИ меняет привычный поиск, а региональный маркетинг требует большей конкретики. При этом базовые факторы выбора остаются прежними: человеку важно понять пользу предложения, получить подтверждение компетентности и почувствовать доверие к компании.
Для юридического маркетинга это означает, что недостаточно просто выбрать рекламный канал. Нужно смотреть на весь путь клиента: что он найдёт о компании, какую информацию получит и сможет ли быстро понять, почему стоит обратиться именно сюда.
ИИ может изменить способ поиска информации, но задача бизнеса остаётся прежней - быть понятным и убедительным в момент, когда потенциальный клиент начинает выбирать.
Для юридического маркетинга это означает, что недостаточно просто выбрать рекламный канал. Нужно смотреть на весь путь клиента: что он найдёт о компании, какую информацию получит и сможет ли быстро понять, почему стоит обратиться именно сюда.
ИИ может изменить способ поиска информации, но задача бизнеса остаётся прежней - быть понятным и убедительным в момент, когда потенциальный клиент начинает выбирать.
