Представьте себе ситуацию: клиент выбирает юриста для решения своей проблемы. Написал юридической компании в группе в ВКонтакте, получил ответ по стоимости услуги. Затем решил что-то уточнить, позвонил в офис, а там с ним разговаривали так, будто это первый контакт клиента и компании.
Это наглядный пример мультиканальности, когда компания использует различные каналы коммуникации, например, сайт, социальные сети, мессенджеры и офлайн-точки, которые не связаны между собой. Соответственно, при переходе на разные каналы клиент испытывает определенные сложности.
Что представляет собой омниканальность
Омниканальность – это концепция, при которой все каналы взаимодействуют как единая система. Клиент начинает общение с представителями компании в чате, продолжает его по электронной почте, затем оплачивает услуги в офисе, и на каждом этапе его данные сохраняются.
В маркетинге омниканальность представляет собой стратегию объединения всех каналов взаимодействия с потребителем в целостную экосистему. Клиентский опыт становится непрерывным и плавным. Переход между каналами, устройствами и этапами взаимодействия с брендом происходит незаметно.
В чем суть омниканального маркетинга
Традиционный мультиканальный маркетинг предполагает, что веб-сайт, социальные сети и другие площадки, в том числе офлайн-точки, функционируют независимо друг от друга. Например, email-рассылка не учитывает недавнее обращение человека с вопросом, а менеджер по продажам не в курсе, что юрист вел переписку с клиентом в Телеграм. То есть, системы сквозной синхронизации данных фактически нет.
Омниканальный маркетинг необходим для обеспечения единообразного клиентского опыта на всех каналах взаимодействия с юристом и юридической компанией, чтобы переход клиента между интернет-приложениями, а также реальными площадками был для него незаметен.
Разница между многоканальностью и омниканальностью
Главное различие между многоканальным и омниканальным подходами заключается в том, что в первом случае клиент вынужден адаптироваться к существующей системе, а во втором – система настраивается под потребности клиента.
Рассмотрим наглядные примеры:
Есть потенциальный клиент для компании по банкротству физических лиц. Назовем его Игорем.
1. Многоканальность (каналы есть, опыт разорван):
Действия Игоря:
Находит сайт юридический компании по банкротству через поиск в Яндексе. Читает статью "Как списать долги по кредитам". Оставляет заявку на консультацию через форму на сайте.
Через час перезванивает сам, т.к. нервничает. Секретарь спрашивает: "Расскажите, пожалуйста, о вашей ситуации?" Игорь вкратце объясняет: долги, коллекторы, зарплата. Секретарь записывает, назначает консультацию на завтра.
Затем Игорь приходит в офис на консультацию. Юрист снова спрашивает, в чем суть проблемы, а клиенту приходится снова рассказывать.
2. Омниканальность (клиент в центре, опыт целостный):
Действия Игоря (те же стартовые шаги):
Поиск в Яндекс -> Заявка на сайте: Оставляет заявку (ФИО, тел., "Хочу банкротство"). Данные попадают в CRM.
Автоматическое уведомление: CRM автоматически отправляет Игорю SMS/Email: "Спасибо за заявку! Юрист свяжется в течение 15 мин. Пока можете скачать чек-лист ”Первые шаги к банкротству”.
Затем юрист звонит клиенту, уже зная, что заявка оставлена на сайте. Юрист вносит ключевые данные в CRM во время разговора. Назначает консультацию, отправляет Игорю ссылку на онлайн-календарь и персональный список документов, сгенерированный CRM на основе его ситуации.
Таким образом, многоканальность предоставляет возможность выбора, а омниканальность гарантирует удобство.
Принципы выстраивания омниканальной стратегии
Для построения эффективной омниканальной стратегии необходимо начать со сбора всех данных о клиентах в единой системе, используя CDP (Customer Data Platform) или интеграцию CRM с другими сервисами.
Важно обучение персонала взаимодействию с общей базой данных: юристы, помощники и менеджеры по продажам должны видеть онлайн-историю клиента, а служба поддержки – все обращения, включая переписку в социальных сетях.
Омниканальный маркетинг и измерение результативности рекламы
В сфере мультиканального маркетинга привычные показатели становятся менее актуальными. Потенциальный покупатель может увидеть рекламное объявление в социальной сети, изучить комментарии на агрегаторах услуг, а обратиться за услугой, связавшись с сотрудником компании по телефону. В связи с этим, важно проводить аналитику, учитывая весь путь клиента.
Для сферы юридических услуг актуально отслеживание телефонных звонков (колл-трекинг), позволяющее сопоставлять звонки с конкретными рекламными кампаниями.
Внедрение мультиканальности в юридический бизнес: ключевые этапы
Первый шаг – анализ существующих каналов коммуникации. Важно выявить, где возникают своего рода "слабые места", приводящие к прерыванию процесса покупки. Распространенная проблема – разная стоимость услуг в социальных сетях и на сайте. Большая часть клиентов, столкнувшись с с подобным, попросту завершает процесс покупки.
Ключевым элементом стратегии выступают CRM-системы, своего рода "центр управления". Для небольших компаний подойдут такие решения, как Битрикс24 или RetailCRM, а более крупному бизнесу стоит обратить внимание на CDP-платформы.
Для оптимизации рабочих процессов удобно использовать сервисы автоматизации.
Для анализа данных часто применяют Яндекс Метрику.
Не стоит пытаться внедрить все инструменты сразу. Начните с пары каналов, например, сайт и Telegram. Протестируйте различные комбинации и только потом добавляйте новые инструменты.
Омниканальность в процессах реализации и путь клиента
Омниканальный путь – это нелинейная траектория, по которой клиент движется, взаимодействуя с брендом в разных точках контакта. Каждый канал дополняет предыдущий, сохраняя контекст взаимодействия.
В отличие от традиционной воронки продаж, здесь нет жесткой последовательности "реклама → сайт → покупка". Клиент может переключаться между онлайн- и офлайн-каналами, а система подстраивается под его поведение.
Варианты стратегий
Для внедрения омниканального подхода можно использовать различные варианты стратегии.
Ключевым элементом является создание единой базы данных клиентов. Платформы консолидируют сведения обо всех взаимодействиях с отделом продаж и об активностях пользователей в социальных сетях и на других площадках.
Другой важный аспект – формирование узнаваемого «лица» бренда. Обеспечьте согласованность контента и коммуникаций во всех каналах:
- единые цены и информация об услугах на всех платформах;
- последовательный тон общения;
- общий визуальный стиль и оформление.
Внедрите принцип непрерывного диалога. Если клиент начал общение с чат-ботом, но требуется помощь специалиста, подключите оператора.
Многоканальность
Многоканальный подход проигрывает омниканальности, поскольку не обеспечивает целостного клиентского опыта.
Основная проблема многоканальности – отсутствие обмена данными между каналами. Клиент, переходя, например, с сайта в офис, начинает взаимодействие заново.
Кросс-канальность
Кросс-канальность предполагает переключение между каналами, каждый из которых функционирует по своим правилам. Система лишь фиксирует факт перехода, но не синхронизирует данные. Омниканальность же подразумевает единую экосистему, в которой данные интегрированы и синхронизированы.
Преимущества интеграции
Компании, внедрившие полноценную омниканальную стратегию, демонстрируют более высокий показатель CLV (пожизненной ценности клиента). При этом срок окупаемости решений подобного плана существенно сокращается.
В числе дополнительных преимуществ необходимо назвать:
- повышение лояльности и удержания клиентов;
- оптимизация расходов на маркетинг;
- увеличение среднего чека;
- получение конкурентного преимущества;
- сбор качественных данных для аналитики;
- сокращение операционных издержек;
- улучшение работы персонала.
Вы адаптируетесь к изменениям на рынке, лучше понимаете потребности целевой аудитории и получаете полный доступ к информации о ней.
Препятствия интеграции
Основным препятствием является объединение разрозненных систем, работающих автономно на протяжении многих лет. Устаревшие CRM, ERP и POS-системы зачастую несовместимы.
Омниканальность адаптируется к поведению клиента, а не наоборот. Она минимизирует барьеры между онлайн и офлайн пространством, упрощая тем самым процесс покупки для клиента. В результате наблюдается рост таких показателей, как конверсия, аналитика, лояльность клиентов. Однажды настроенная система в последующем постоянно работает на рост бизнеса.
