Маркетинговая стратегия юридической компании: как сформировали систему продвижения до запуска рекламы
Конфиденциальный кейс юридического маркетинга: переход от работы по рекомендациям и неструктурированного перечня услуг к позиционированию, продуктовой модели и последовательному плану привлечения клиентов
К нам обратилась юрист, которая находилась на этапе формирования самостоятельного юридического проекта. У неё уже был значительный практический опыт, реализованные проекты, отзывы, рекомендации и собственная база контактов. Следующим этапом развития должно было стать объединение этих активов в систему привлечения клиентов.
Новые обращения поступали преимущественно по рекомендациям, поэтому прогнозировать их количество, качество и стоимость привлечения было невозможно. Системное продвижение ранее не запускалось, сайт и другие площадки требовали разработки, аналитика отсутствовала, а обработка обращений зависела от непосредственного участия специалистов.
Перечень услуг был достаточно широким, при этом внутри него требовалось определить:
– приоритетные направления продвижения;
– основные продукты, формирующие выручку;
– входные услуги, с которых потенциальному клиенту проще начинать работу;
– услуги для повторных обращений и дальнейшего сопровождения;
– направления, которые создают высокую нагрузку при недостаточной выручке;
– сегменты аудитории, для которых необходимо готовить отдельные предложения.
Юридическая экспертиза и профессиональная репутация уже были сформированы. Стратегическая задача заключалась в том, чтобы перевести их ценность на понятный потенциальному клиенту язык и сформулировать, с какими задачами обращаться к юристу, в чём заключается её профессиональный подход и какой первый результат получает человек или представитель бизнеса после обращения.
Запрос на разработку стратегии продвижения юридических услуг
Основной запрос заключался в создании системы привлечения клиентов и определении дальнейшей структуры продвижения юридической практики.
В рамках разработки маркетинговой стратегии предстояло установить:
– какие услуги необходимо продвигать в первую очередь;
– какие сегменты целевой аудитории являются приоритетными;
– как объединить разные направления в понятное позиционирование;
– какие продукты использовать для первого обращения;
– как представить опыт, кейсы и отзывы в качестве доказательств профессионального уровня;
– в какой последовательности разрабатывать сайт, оформлять площадки, готовить контент и запускать рекламу;
– какая инфраструктура потребуется для обработки обращений, аналитики и дальнейшего масштабирования.
Маркетинговая стратегия должна была дать обоснованный план действий с конкретной логикой продвижения: что предлагать, кому адресовать предложение, какие аргументы использовать, через какие каналы привлекать аудиторию и при каких условиях переходить к следующему этапу.
Этапы разработки маркетинговой стратегии юридической компании
1. Диагностика юридического бизнеса перед запуском продвижения
На первом этапе изучили текущую модель работы, состав услуг, структуру обращений, имеющиеся материалы, загрузку специалистов, цели по развитию и готовность команды участвовать во внедрении стратегии.
Отдельно оценили доступные ресурсы, скорость согласования материалов, порядок принятия решений, возможности обработки новых обращений и потенциальные риски при увеличении количества проектов.
Диагностика позволила соотнести планы по продвижению с реальными возможностями юридической практики и определить, какие организационные процессы необходимо подготовить до запуска активного привлечения клиентов.
2. Анализ рынка юридических услуг и конкурентного окружения
Исследовали спрос на юридические услуги, поведение потенциальных клиентов, предложения конкурентов и формулировки, которые используются в продвижении.
Задача анализа заключалась в том, чтобы определить востребованные направления, оценить уровень конкуренции, найти возможности для коммерческой специализации и сформировать позиционирование с понятными границами юридической практики.
Дополнительно изучили, какие услуги конкуренты выводят на первый план, какие аргументы используют, как подтверждают профессиональный уровень и к какому первому действию подводят потенциального клиента.
3. Определение целевой аудитории юридических услуг
Целевую аудиторию разделили по типам задач, обстоятельствам обращения, критериям выбора, срочности, чувствительности к стоимости и ожидаемому результату.
Для каждого приоритетного сегмента определили:
– проблему, с которой человек или представитель бизнеса начинает искать юридическую помощь;
– факторы, влияющие на принятие решения;
– основные опасения перед заключением договора;
– доказательства, необходимые для формирования доверия;
– подходящий формат первого предложения;
– аргументы для сайта, контента, рекламы и переговоров.
Такая сегментация позволила перейти от общего описания юридических услуг к предложениям, связанным с конкретными проблемами, рисками и обстоятельствами обращения.
4. Разработка продуктовой стратегии юридической практики
Услуги разделили по их функции в юридическом бизнесе:
– входные продукты для первого платного взаимодействия;
– основные услуги, формирующие выручку;
– комплексные проекты с более высоким чеком;
– услуги для продолжения работы и повторных обращений;
– направления, которые целесообразно оказывать по запросу без активного продвижения.
Приоритеты определили на основании спроса, стоимости услуги, продолжительности цикла сделки, загрузки специалистов, возможности масштабирования и потенциальной рентабельности.
Отдельное внимание уделили входному продукту, который позволяет потенциальному клиенту получить профессиональную оценку ситуации, понять риски и принять решение о дальнейшей работе.
5. Позиционирование юридической практики и разработка предложений
Сформировали коммерческое ядро юридической практики, которое объединяет несколько направлений и одновременно сохраняет понятную специализацию.
Для общей упаковки и отдельных сегментов подготовили:
– базовое позиционирование;
– основное предложение для главной страницы сайта;
– отдельные предложения под приоритетные услуги;
– формулировки для первых экранов посадочных страниц;
– аргументы для презентаций и коммерческих предложений;
– триггеры доверия;
– требования к упаковке кейсов и отзывов;
– правила замены шаблонных формулировок конкретными и доказательными аргументами.
Позиционирование стало основой для сайта, посадочных страниц, контента, рекламы, презентационных материалов и коммуникации с потенциальными клиентами.
6. Выбор каналов продвижения юридических услуг
Для каждого канала продвижения определили его задачу, место в пути потенциального клиента, условия запуска и показатели эффективности.
Каналы распределили по приоритетам с учётом бюджета, ресурсов команды, готовности маркетинговых материалов и допустимой нагрузки на специалистов.
Каждая маркетинговая связка была спроектирована вокруг конкретной услуги и включала:
– приоритетный сегмент аудитории;
– предложение, соответствующее ситуации обращения;
– отдельную посадочную страницу или иной формат упаковки;
– доказательства профессионального уровня;
– порядок обработки поступившего обращения;
– показатели для дальнейшей оценки результата.
Такой подход позволяет запускать продвижение поэтапно, анализировать эффективность каждого направления и перераспределять бюджет на основании фактических данных.
7. План внедрения маркетинговой стратегии
Стратегические решения перевели в последовательный план работ, который включает подготовку упаковки, разработку сайта и необходимых материалов, создание маркетинговой инфраструктуры, подключение аналитики и запуск каналов привлечения.
Дополнительно определили показатели, которые необходимо контролировать после внедрения:
– количество и качество обращений;
– источники заявок;
– конверсию обращений в консультации и договоры;
– средний чек;
– продолжительность цикла сделки;
– повторные обращения и дополнительные продажи;
– фактическую окупаемость продвижения.
План внедрения позволяет распределять бюджет и ресурсы по этапам, своевременно оценивать промежуточные результаты и принимать дальнейшие решения на основании показателей.
Результат разработки маркетинговой стратегии юридической компании
По итогам работы юрист получила основной документ маркетинговой стратегии и комплект прикладных материалов, на основании которых можно ставить задачи разработчикам, дизайнерам, специалистам по рекламе, контенту и продажам.
– определены приоритетные направления продвижения;
– разработана продуктовая модель с входными, основными и дополнительными услугами;
– выделены сегменты целевой аудитории и подготовлены отдельные предложения;
– сформирована логика сайта и посадочных страниц;
– определён порядок использования опыта, кейсов, отзывов и рекомендаций;
– выбраны каналы привлечения и установлена последовательность их подключения;
– сформулированы требования к обработке обращений и аналитике;
– подготовлен план перехода от стратегической разработки к внедрению.
Главным результатом стало объединение маркетинговых решений в единую управляемую систему. Сайт будет раскрывать выбранное позиционирование и приоритетные услуги, контент – формировать доверие и подводить аудиторию к соответствующим продуктам, реклама – направлять потенциальных клиентов на конкретные предложения, а аналитика – показывать влияние продвижения на консультации, договоры и выручку.
На момент подготовки кейса стратегический этап завершён. Показатели по количеству обращений, заключённых договоров и выручке будут оцениваться после внедрения разработанных решений и накопления достаточного объёма данных.
Зачем юридической компании нужна стратегия продвижения
Основным риском на старте юридического бизнеса становится преждевременный запуск отдельных маркетинговых инструментов.
Разработка сайта, оформление социальных сетей и запуск рекламы без утверждённых приоритетных услуг, целевой аудитории, продуктовой модели и позиционирования приводят к появлению несвязанных материалов. Каждый подрядчик решает отдельную локальную задачу, а юридическая практика расходует бюджет без единой системы и понятных показателей результата.
Маркетинговая стратегия юридической компании заранее определяет:
– какие услуги необходимо продвигать;
– какие сегменты аудитории являются приоритетными;
– какие предложения и доказательства следует использовать;
– в какой последовательности подключать каналы;
– какие ресурсы потребуются для внедрения;
– по каким показателям оценивать результат.
Стратегия задаёт основу для последующей реализации и снижает риск расходов на решения, которые не соответствуют бизнес-модели юридической практики.
Как заказать разработку маркетинговой стратегии юридической компании
Если Вы запускаете юридическую практику, пересматриваете существующее продвижение или хотите определить приоритетные услуги и каналы дальнейшего роста, начните с анализа текущей позиции и разработки последовательного плана действий.