Деловой сезон начался: почему юридической фирме нельзя запускать продвижение вслепую

Сентябрь для многих юридических компаний становится точкой возврата к активному продвижению. После летнего периода руководство пересматривает планы, хочет загрузить отдельные практики, привлечь новых клиентов и начинает искать подходящий канал.

Но запускать продвижение сразу после постановки такой задачи рискованно. Сначала стоит определить, какую услугу компания хочет продвигать, готов ли сайт принимать потенциальных клиентов, сходится ли экономика привлечения и кто будет обрабатывать обращения. Иначе компания начинает работу с инструмента, хотя ещё не разобралась, что именно ей нужно от продвижения.

С началом делового сезона у компании обычно появляется больше задач, которые нужно решать уже в ближайшие месяцы. Нужно обеспечить загрузку практик, привлечь новых клиентов, выполнить финансовый план или компенсировать снижение обращений в отдельном направлении.

Поэтому запрос часто звучит очень узко: «Давайте запустим Авито», «Нужно попробовать рекламу в Яндексе», «Почему бы не начать вести Телеграм?».

В такой момент легко сразу перейти к выбору инструмента. Но один и тот же канал может давать совершенно разный результат в зависимости от того, какую услугу продвигает компания, кому она нужна и что происходит после первого обращения.

Например, юридическая фирма оказывает услуги по банкротству физических лиц, спорам с застройщиками, семейным делам и сопровождению бизнеса. Вполне возможно, что сейчас ей выгоднее сосредоточиться только на одном-двух направлениях. Но если сразу рекламировать всю компанию целиком, бюджет будет распределяться между разными аудиториями и задачами, а оценить результат станет сложнее.

Поэтому перед запуском нового канала стоит сначала посмотреть на саму систему привлечения клиентов.

До запуска продвижения нужно ответить минимум на четыре вопроса: какую услугу компания хочет продвигать, готов ли сайт, сходится ли экономика и как будут обрабатываться обращения.

Начать стоит с приоритетной услуги. У юридической компании может быть несколько направлений, но не каждое из них одинаково подходит для продвижения в конкретный момент. Для выбора имеет значение спрос, средний чек, конкуренция, цикл принятия решения и то, насколько понятно потенциальному клиенту, с какой задачей он может обратиться.

Следующий вопрос - сайт. Если реклама приводит человека на страницу, где нет конкретной информации об услуге, не раскрыта специализация юриста, непонятно, как проходит работа и что делать дальше, сам рекламный канал эту проблему не решит. Перед запуском стоит проверить хотя бы страницы услуг, мобильную версию, формы, контакты и аналитику.

Дальше - экономика. Компании нужно понимать не только стоимость обращения, но и сколько обращений превращается в консультации и договоры.

Если известно только, сколько стоит заявка, невозможно сделать вывод, насколько канал действительно подходит компании. Обращение может стоить недорого, но если до консультации доходит небольшая часть потенциальных клиентов, а до договора - ещё меньшая, итоговая стоимость привлечения клиента окажется совсем другой.

И наконец, обработка обращений. Кто отвечает на сообщения? Как быстро? Что происходит после первого вопроса клиента? Кто записывает его на консультацию? Как фиксируются обращения и причины отказа?

Реклама приводит потенциального клиента в компанию, но дальше с ним должен быть выстроен понятный процесс. Поэтому до запуска продвижения нужно проверить не только рекламный канал, но и то, что находится после него.

Компания начинает менять объявления, тестировать площадки и искать новые способы привлечения клиентов, хотя причина слабого результата может находиться совсем в другом месте.

Например, юридическая фирма запускает рекламу услуги, которая приносит мало договоров. Через некоторое время появляется вывод, что канал не работает. Но при разборе оказывается, что на сайте нет отдельной страницы этой услуги, обращение обрабатывается с большой задержкой, а сама услуга плохо подходит под выбранную аудиторию.

В другой ситуации реклама приводит обращения, но компания не понимает, какие из них действительно целевые. Часть клиентов спрашивает стоимость, часть - сроки, часть не подходит по ситуации. Эти обращения смешиваются, аналитики нет, и через месяц сложно ответить даже на базовый вопрос: что именно дало результат.

Без предварительной диагностики компания вынуждена разбираться с такими вопросами уже в процессе запуска. На это уходят время и рекламный бюджет, а решения приходится принимать на неполных данных.

Поэтому перед новым рекламным сезоном полезно сначала понять, где именно сейчас находится ограничение: в выборе услуги, упаковке, сайте, канале, экономике или обработке обращений.

Диагностика помогает оценить текущую ситуацию до того, как компания начинает вкладываться в новый канал. Её задача - определить, что уже готово к продвижению, что требует доработки и какие задачи стоит поставить в приоритет.

В результате компания получает более понятную исходную точку. Можно увидеть, какую услугу разумно продвигать первой, какие страницы сайта стоит доработать, какие показатели отслеживать и где потенциально возникают потери между первым обращением и договором.

Представим юридическую компанию, у которой хороший спрос на одну из практик, но при этом нет отдельных страниц услуг и не настроена аналитика. В такой ситуации запуск рекламы будет преждевременным. Сначала стоит подготовить базу, а уже потом оценивать результат рекламного канала.

Диагностика нужна именно для такого порядка действий: сначала разобраться, что происходит, затем определить приоритеты, а уже после этого выбирать инструменты и запускать продвижение.

Стратегия нужна для того, чтобы после диагностики определить последовательность дальнейших действий. Она связывает отдельные задачи в единую систему: какие услуги продвигать, на какую аудиторию ориентироваться, какие каналы использовать, что доработать на сайте и какие показатели считать результатом.

Например, компания может прийти к выводу, что сейчас ей нужно сосредоточиться на одной услуге, доработать посадочную страницу, после чего протестировать конкретный рекламный канал. При этом другой канал пока не запускать, потому что он не соответствует текущей задаче или его экономику сложно обосновать.

Стратегия позволяет заранее определить такую последовательность, вместо того чтобы каждый месяц принимать новое решение по принципу «давайте ещё попробуем этот канал».

При этом стратегия не означает, что компания обязана присутствовать на всех площадках. Напротив, одна из её задач - определить, куда компании сейчас действительно стоит направлять ресурсы, а от чего лучше отказаться или что отложить.

С анализа текущей ситуации: выбрать приоритетную услугу, проверить сайт, экономику привлечения и обработку обращений. После этого можно определять подходящие каналы и формат продвижения.

Стоит учитывать спрос на услугу, целевую аудиторию, средний чек, конкуренцию, цикл принятия решения и возможность отследить путь от обращения до договора.

Во многих случаях - да. Потенциальный клиент после рекламы попадает на сайт или страницу услуги и использует её для оценки компании. Если информации недостаточно, часть рекламного трафика не переходит в обращение.

Диагностика позволяет оценить приоритетные услуги, сайт и другие точки контакта с клиентом, текущие каналы привлечения, экономику и обработку обращений. На основании этого определяются основные задачи перед запуском или масштабированием продвижения.

Диагностика помогает понять, что происходит сейчас и какие вопросы требуют решения. Стратегия определяет, как после этого выстроить дальнейшее продвижение: какие услуги, аудитории, каналы и задачи поставить в приоритет.

Начало делового сезона - хороший момент, чтобы пересмотреть продвижение юридической компании. Но выбор нового канала лучше делать после того, как компания понимает, что именно она хочет продвигать, готова ли к этому её инфраструктура, сходится ли экономика и как будут обрабатываться обращения.

Если эти вопросы пока не решены, запуск рекламы стоит хотя бы отложить до их прояснения. В ряде случаев после такой оценки оказывается, что компании действительно нужен новый канал. В других - сначала нужно доработать то, что уже есть.

Хотите понять, с чего стоит начать продвижение именно вашей юридической компании?