Не всем нужен одинаковый маркетинг: от чего зависит стратегия продвижения юридической практики

Универсальной стратегии продвижения для юридической компании не существует. Один юрист развивает банкротство физических лиц, другой специализируется на защите от субсидиарной ответственности, третий работает с семейными спорами — и каждому может требоваться свой набор инструментов, содержание и путь клиента.

Стратегия начинается не с выбора площадки и не с вопроса «где будем размещаться». Сначала нужно определить, какую практику компания хочет развивать, кто её клиент, какую бизнес-задачу нужно решить и какие исходные ресурсы уже есть. Только после этого имеет смысл выбирать каналы продвижения.

Канал - это инструмент, а не сама маркетинговая стратегия.

На старте часто обсуждают конкретные площадки: запустить Яндекс Директ, оформить профиль на площадке, завести социальные сети, сделать сайт. Но без понимания задачи компании невозможно определить, действительно ли этот инструмент ей нужен.

Сначала нужно ответить на базовые вопросы: каких клиентов компания хочет получать, какую услугу сейчас важно развивать, в каком регионе работает и сколько новых обращений требуется.

Например, если юридической компании нужно увеличить количество клиентов по конкретному направлению, нет смысла сразу продвигать все услуги одновременно. Сначала стоит понять, какая практика имеет для бизнеса приоритет, а затем уже подбирать способы её продвижения.

Сама услуга - один из главных факторов, который определяет маркетинговую стратегию. Даже если у одной юридической компании есть две разные практики, продвигать их одинаково не получится.

Возьмём два направления: банкротство физических лиц и защита от субсидиарной ответственности.

В первом случае потенциальный клиент чаще всего уже понимает, что у него есть проблема с долгами, и ищет способ её решить. Он может искать конкретную услугу, сравнивать специалистов, изучать стоимость, отзывы и порядок работы.

Во втором случае ситуация другая. Потенциальным клиентом будет собственник или руководитель бизнеса, который столкнулся с риском привлечения к субсидиарной ответственности. Решение может приниматься дольше, а уровень экспертности и доверия к специалисту имеет особенно большое значение.

Поэтому будут различаться содержание сайта и рекламы, темы экспертных материалов, аргументы в коммуникации и сам путь клиента до обращения.

То же самое происходит и с другими практиками. Продвижение семейных споров, налоговых споров, уголовной защиты или сложного корпоративного сопровождения нельзя строить по одной универсальной схеме.

Даже одна и та же практика может продвигаться по-разному в зависимости от условий конкретного проекта.

Значение имеют регион работы, уровень конкуренции, стоимость услуги, длительность принятия решения, текущая известность специалиста, наличие сайта, отзывов, контента и клиентской базы.

Например, юрист работает с семейными спорами в небольшом городе и получает большую часть обращений по рекомендациям. Совсем другая ситуация у юридической компании в Москве, которая хочет системно привлекать новых клиентов по той же практике.

У них может быть одинаковая услуга, но совершенно разные исходные условия. Поэтому переносить чужую стратегию целиком бессмысленно.

Перед выбором каналов стоит посмотреть не только на саму услугу, но и на контекст, в котором она продаётся: где работает компания, кто уже представлен на этом рынке, как люди ищут специалиста и что у компании уже есть для продвижения.

Стратегия зависит и от того, что именно компания хочет получить в результате.

Одной компании нужно увеличить количество обращений по уже востребованной практике. Другой - загрузить направление, которое пока получает мало клиентов. Третьей - выйти в новый регион. Четвёртой - начать получать клиентов не только по рекомендациям.

Есть и другая ситуация: у компании уже есть большая клиентская база, но она практически не использует её для развития других услуг.

Например, юридическая компания много лет работает со спорами с застройщиками и уже имеет большое количество клиентов по этому направлению. Если она хочет развивать другие практики, сначала может иметь смысл разобраться, какие из них потенциально интересны существующей аудитории. В таком случае маркетинговая задача будет отличаться от задачи компании, которая начинает поиск клиентов с нуля.

Поэтому вопрос «какой канал нам выбрать?» имеет смысл только после того, как определена сама задача.

Внешне похожие юридические компании могут находиться в совершенно разных условиях.

У конкурента может быть несколько лет работы с одной практикой, большая база клиентов, большое количество отзывов и отдельная команда, которая занимается маркетингом и обработкой обращений.

Другой компании может понадобиться совершенно другой путь.

Даже если конкурент успешно использует определённую площадку, это не означает, что её достаточно просто повторить. Сначала нужно понять, какую задачу этот канал решает именно у него и совпадает ли она с вашей.

Конкурентный анализ полезен не для копирования чужих действий, а для того, чтобы увидеть рынок, способы подачи услуг и свободные возможности для собственного позиционирования.

Хорошая стратегия должна быть связана не с количеством рекламных инструментов, а с конкретной бизнес-задачей.

Если компания не может объяснить, какую услугу она продвигает, для кого и зачем, список из пяти или десяти каналов ситуацию не исправит.

И наоборот: когда понятно, какую практику нужно развивать и какого клиента компания хочет привлечь, становится проще определить, где и как с ним работать.

Поэтому стратегия может оказаться довольно компактной. Иногда компании действительно нужен сайт и системная реклама. Иногда достаточно нескольких точек контакта. Вопрос не в количестве инструментов, а в том, насколько они соответствуют задаче.

Стратегия продвижения юридической практики начинается не с Яндекса, Авито, социальных сетей или сайта, а с самой практики и бизнеса вокруг неё.

Ответы на эти вопросы определяют дальнейшие действия.

Банкротство физических лиц и защита от субсидиарной ответственности могут находиться в одной юридической компании, но требовать совершенно разного маркетингового подхода. Поэтому задача стратегии — не собрать универсальный набор каналов, а выбрать те инструменты и действия, которые подходят конкретной практике и конкретной бизнес-задаче.

Да, потому что отличаются услуги, аудитория, регион, конкуренция, ресурсы и задачи бизнеса.

С определения приоритетной услуги, целевой аудитории и задачи, которую компания хочет решить с помощью маркетинга.

Полностью одинаковая стратегия редко подходит разным практикам. Банкротство, семейные споры, налоговые и корпоративные услуги имеют разные сценарии поиска и принятия решения.

Конкурентов полезно изучать, но копировать их продвижение без анализа собственных условий не стоит.

Да. Размер и особенности рынка, уровень конкуренции и доступная аудитория могут существенно различаться.

Не обязательно. Во многих случаях разумнее определить приоритетную практику и сосредоточить ресурсы на ней.