Маркетинговый бюджет юридической компании: как понять, сколько тратить на продвижение
Универсального маркетингового бюджета для любой юридической компании не существует. Одной фирме достаточно 100 000 рублей для продвижения конкретной услуги, другой потребуется не меньше 500 000 рублей — из-за региона, конкуренции, стоимости клиента и выбранных каналов.
Поэтому вопрос лучше ставить не «Сколько нужно тратить на рекламу юристу?», а «Какой бюджет нужен именно нашей компании, чтобы решить конкретную маркетинговую задачу?».
При расчёте нужно учитывать не только рекламные расходы. Отдельно стоит посчитать бюджет на запуск, тестирование и дальнейшее постоянное продвижение.
От чего зависит маркетинговый бюджет юридической компании
Размер бюджета зависит сразу от нескольких факторов:
какую услугу продвигает компания
сколько приносит компании один договор
где работает компания
насколько высока конкуренция
какой канал использует компания
на каком этапе находится продвижение
Например, бюджет на продвижение услуги по банкротству физических лиц и сложной корпоративной практики нельзя считать по одной формуле. У этих услуг разная аудитория, стоимость договора, цикл принятия решения и объём спроса.
Имеет значение и сама задача. Если компании нужно впервые проверить новый канал, речь идёт о тестовом бюджете. Если канал уже работает и стоит задача увеличить количество обращений, понадобится другой объём расходов.
Поэтому начинать расчёт лучше с конкретной услуги и конкретной цели, а не с абстрактной суммы «на маркетинг».
Почему в Москве и небольшом городе нужен разный бюджет
Регион напрямую влияет на стоимость продвижения. В крупных городах больше компаний, которые конкурируют за внимание одной и той же аудитории. Поэтому продвижение востребованной юридической услуги обычно требует большего рекламного бюджета.
В небольшом городе потенциальных клиентов меньше, но и конкуренция может быть ниже. Соответственно, и необходимый объём расходов будет отличаться.
При этом нельзя по умолчанию утверждать: «В маленьком городе реклама всегда дешевле». Всё зависит от конкретной услуги и ситуации на рынке.
Например, бюджет на продвижение банкротства физических лиц в Москве и в небольшом региональном городе может различаться существенно. Нельзя взять столичный бюджет и просто уменьшить его в несколько раз по принципу «аудитория меньше».
Регион и уровень конкуренции нужно учитывать уже на этапе планирования, а не после запуска рекламы.
Как связать бюджет с экономикой юридической услуги
Следующий вопрос - сколько компания может позволить себе потратить на привлечение одного клиента.
Нужно смотреть не только на стоимость рекламы, но и на экономику самой услуги: сколько компания получает с одного договора, сколько обращений в среднем требуется, чтобы человек дошёл до консультации и договора, и какую стоимость привлечения клиента бизнес считает приемлемой.
Допустим, юридическая компания оказывает услугу со средним чеком 50 тысяч рублей. В среднем из 10 обращений до консультации доходят 5 человек, а договор заключает один. Значит, в среднем 10 обращений дают одного клиента.
Предположим, компания готова тратить на привлечение одного клиента до 10 тысяч. Тогда ориентир по стоимости одного обращения составляет около 1 тысячи.
При рекламном бюджете 30 тысяч рублей компании нужно получить примерно 30 обращений. При той же конверсии это даст около 15 консультаций и примерно 3 договора. Стоимость привлечения одного клиента в таком случае составит те же 10 тысяч.
Именно поэтому одна заявка и один клиент - совершенно разные показатели. Важно смотреть на всю цепочку: расходы на продвижение, обращения, консультации, договоры, выручка.
Так компания может оценить не просто количество заявок, а понять, какой объём расходов на продвижение соответствует экономике конкретной услуги.
Чем отличается бюджет на запуск от постоянного бюджета
Первый месяц продвижения часто требует больше расходов, чем последующая работа. Причина в том, что на старте компания не только оплачивает рекламу. Нужно подготовить или доработать сайт, создать посадочную страницу, настроить рекламные кампании и аналитику, подготовить материалы и проверить выбранные гипотезы.
Поэтому бюджет на запуск и дальнейшие ежемесячные расходы лучше разделять.
Запуск - это подготовка и тестирование системы. Постоянный бюджет - работа с тем, что уже показало себя.
Если не учитывать это различие, компания может рассчитывать только рекламный бюджет и не закладывать расходы на подготовку, без которой сама реклама не даст нужного результата.
Сколько нужно закладывать на тестирование
Тестовый бюджет должен быть достаточным для того, чтобы получить данные и принять решение.
Нет большого смысла запускать рекламу на несколько дней с минимальной суммой, а затем делать вывод: «Канал не работает». За короткий период может просто не хватить информации, чтобы понять, что происходит.
До запуска лучше определить, что именно вы тестируете и какой вопрос хотите решить.
Например: подходит ли конкретная услуга для этого канала, откликается ли аудитория на предложение, достаточно ли хорошо работает посадочная страница.
Тогда тестирование становится частью работы с бюджетом, а не попыткой потратить как можно меньше.
Как распределять бюджет между каналами
Не стоит наугад делить бюджет между всеми доступными инструментами.
Если у компании ограниченный бюджет, гораздо разумнее определить, какие каналы соответствуют её текущей задаче, и начать с них. Один канал может быть связан с уже сформированным спросом, другой - работать на узнаваемость, третий - возвращать людей, которые уже взаимодействовали с компанией.
Например, юридической компании нет необходимости одновременно запускать несколько рекламных площадок только ради присутствия «везде». Сначала стоит понять, откуда она потенциально может получать клиентов и какой объём бюджета нужен для нормального тестирования каждого направления.
После этого бюджет можно перераспределять на основании полученных результатов.
Когда юридической компании стоит увеличивать расходы
Увеличивать бюджет имеет смысл тогда, когда уже понятно, что текущая система работает. Компания получает целевые обращения, сайт справляется с трафиком, сотрудники нормально обрабатывают заявки, а экономика привлечения клиента остаётся приемлемой.
Тогда увеличение бюджета становится способом проверить, можно ли получить больше клиентов при сохранении этой модели.
Например, компания получает стабильный поток обращений по конкретной услуге и видит, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента. В этом случае можно постепенно увеличивать расходы и смотреть, как меняется результат.
При этом резкое увеличение бюджета не всегда необходимо. Лучше масштабировать расходы постепенно и оценивать, сохраняется ли экономика.
Когда увеличение бюджета не решит проблему
Дополнительные деньги не исправят ситуацию, если причина находится не в размере рекламного бюджета.
Если продвигается услуга, на которую мало спроса, слабая посадочная страница не объясняет предложение, реклама приводит не ту аудиторию или обращения плохо обрабатываются, увеличение расходов просто даст больше того же самого результата.
Например, компания получает обращения по рекламе, но отвечает на них через сутки. В такой ситуации увеличение рекламного бюджета приведёт к дополнительным обращениям, но не решит вопрос с их обработкой.
Поэтому прежде чем вкладывать больше, стоит понять, ограничивает ли компанию действительно недостаток бюджета или проблема находится на другом этапе.
Как понять, что маркетинговый бюджет работает
Смотреть только на сумму расходов недостаточно. Количество заявок тоже не даёт полной картины.
Нужно оценивать всю цепочку: сколько компания вложила, сколько получила обращений, сколько людей дошло до консультации, сколько заключило договор и какую выручку это принесло.
Тогда маркетинг становится управляемым: компания понимает не просто, сколько потратила, а во что эти расходы превращаются для бизнеса.
Причём оценивать стоит не только результат одного месяца. Для некоторых юридических услуг решение принимается быстро, для других клиент может несколько недель или месяцев выбирать специалиста. Поэтому и бюджет, и результат нужно рассматривать с учётом особенностей конкретной практики.
В заключение
Размер маркетингового бюджета юридической компании нельзя определить одной цифрой. Он зависит от услуги, её экономики, региона, уровня конкуренции, выбранных каналов и текущей задачи бизнеса.
На запуск и тестирование нужен один бюджет, на постоянное продвижение - другой. А увеличивать расходы стоит после того, как компания понимает, что выбранная система действительно работает.
Поэтому вопрос «сколько тратить на маркетинг?» лучше заменить на другой: «Сколько нам нужно вложить, чтобы протестировать конкретную услугу, получить понятные данные и выйти на экономически оправданное привлечение клиентов?»