Многие юридические компании возлагают слишком большие надежды на один инструмент: либо делают ставку на сайт, либо запускают рекламу и ждут от неё клиентов. Но ни хороший сайт, ни работающая реклама отдельно не решают задачу привлечения клиентов.
Результат складывается из трёх этапов: реклама приводит потенциального клиента, сайт помогает ему принять решение обратиться, а грамотная обработка обращения доводит его до консультации и договора. Если хотя бы один этап выпадает, компания может получать показы, переходы и заявки, но не получать соответствующего результата в виде новых клиентов и денег.
С чего начинается путь потенциального клиента
Первый этап - реклама. Объявление должно показываться людям, которым действительно может быть нужна конкретная юридическая услуга, и приводить их на соответствующую страницу сайта.
Поэтому ещё до запуска важно правильно настроить рекламную кампанию: определить, какую услугу продвигаем, для какой аудитории она предназначена и куда будет переходить человек после клика.
Если всё настроено качественно, появляются переходы на сайт. И тогда начинается следующий этап.
Даже хорошая реклама и огромный бюджет не помогут, если сайт не готов
Человек переходит на сайт и пытается понять, туда ли он попал, работает ли компания с его ситуацией, чем она может помочь и что делать дальше.
Если страница непонятная, перегруженная или слишком общая, человек просто уйдёт. Реклама при этом продолжает крутиться: объявления показываются, переходы идут, деньги за рекламу расходуются. Но обращений нет.
Представим, что человек ищет юриста по спору с застройщиком, переходит по объявлению и попадает на страницу с общей информацией о компании и длинным перечнем услуг. Ему приходится самостоятельно искать нужную информацию, и далеко не каждый станет это делать.
Поэтому задача сайта после запуска рекламы - не просто принять посетителя. Он должен быстро помочь человеку разобраться в предложении и понять, какой следующий шаг ему сделать.
Что происходит, когда человек уже оставил заявку
Допустим, реклама привела нужного человека, а сайт смог его заинтересовать. Он оставил заявку, позвонил или написал в мессенджер.
На этом работа тоже не заканчивается. Теперь потенциальный клиент начинает общаться с компанией. И то, как ему ответят, насколько быстро отреагируют и смогут ли понять его ситуацию, влияет на то, дойдёт ли обращение до консультации и договора.
Теперь уже не помогает ни настройка рекламы, ни хороший сайт, если внутри компании обращение обрабатывается плохо.
Почему заявки ещё не означают новых клиентов
В практике АЮМ «КондМар» бывают ситуации, когда мы разрабатываем сайт, настраиваем и ведём рекламные кампании. Проходит месяц, второй - и от клиента приходит обратная связь: «Мы так и не заключили достаточное количество договоров, реклама не окупается».
Начинаем разбираться и видим: переходы есть, клики есть, обращения тоже есть. Но где-то на заявку отвечают только через сутки, где-то пропускают обращение и не перезванивают, а в переписке потенциальным клиентам отвечают односложно.
Например, человек пишет: «Сколько стоит консультация?» и получает ответ: «10 000 рублей». На этом разговор заканчивается.
Формально компания ответила на вопрос. Но человек хотел не только узнать цену. Ему нужно было понять, подходит ли ему юрист, можно ли решить его ситуацию и что делать дальше.
В такой ситуации проблема уже не в настройке рекламы или бюджете. Потенциальные клиенты доходят до компании, но дальше их не доводят до следующего шага.
Никакая реклама даже с бюджетом в миллион рублей не сделает так, чтобы с вами заключали договоры, если обращения обрабатываются плохо.
Почему нельзя оценивать продвижение только по количеству заявок
Количество обращений - полезный показатель, но он ещё не говорит о результате.
Можно получить десять заявок и не заключить ни одного договора. А можно получить меньше обращений, но хорошо обработать каждое и получить несколько клиентов.
Поэтому смотреть нужно на всю цепочку:
реклама - сайт - обращение - консультация - договор.
На каждом этапе есть своя задача. Реклама должна привести целевого клиента, сайт - помочь ему принять решение обратиться, а команда - правильно провести дальнейший диалог.
Если на одном из этапов возникает сбой, результат меняется независимо от того, насколько хорошо работают остальные.
Как понять, где именно возникает проблема
Для этого нужно смотреть на продвижение целиком, а не искать причину только в рекламной кампании.
Если объявлений и переходов мало, возможно, вопрос действительно в рекламе или в самом предложении.
Если переходы есть, а обращений практически нет, стоит смотреть на посадочную страницу.
Если обращения есть, но договоров мало, нужно разбираться с их качеством и дальнейшей обработкой.
Такой подход позволяет не менять рекламный канал каждый раз, когда результат оказывается слабее ожиданий.
Иногда компания говорит: «Директ не работает». А после разбора оказывается, что Директ как раз приводит людей, но дальше компания не справляется с полученными обращениями.
Что в итоге приводит юридической компании клиентов
У продвижения нет одного главного элемента, который можно настроить и дальше не заниматься остальным.
Качественная настройка рекламы + нормальный сайт + грамотная обработка обращений - только эта связка даёт компании возможность получать клиентов.
Хорошая реклама без сайта не работает на нужный результат. Хороший сайт без привлечения целевого трафика тоже не решает задачу. А реклама и сайт вместе не дадут договоров, если потенциальным клиентам долго отвечают, пропускают обращения или не умеют продолжать диалог.
Поэтому перед запуском рекламы стоит оценивать не только рекламную кампанию, но и всю цепочку - от первого показа объявления до заключения договора.
В заключение
Клиенты появляются не в рекламном кабинете и не на отдельной странице сайта. Они проходят весь путь от первого знакомства с компанией до разговора с юристом и принятия решения о сотрудничестве.
Поэтому у юридической компании должны работать сразу три элемента: реклама, сайт и обработка обращений. Нельзя назвать один из них менее важным и надеяться, что остальные компенсируют его отсутствие.
Если реклама приводит людей, сайт помогает им разобраться, а сотрудники умеют правильно продолжить разговор, у компании появляется реальная возможность превращать продвижение в договоры, а не просто в клики, заявки и красивые цифры.
